Expansión de la imaginación, no del futbol

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Por: Javier Salinas

Reconstruir una marca es más difícil que crearla. Porque los vicios son la piedra que hay que dejar de cargar y las ilusiones son buenos deseos. Eso es la Liga de Expansión, una idea que en el papel luce, como siempre, prometedora, pero en la realidad, por lo menos en la del negocio, le falta mucho trabajo, concepto, innovación y profesionalización.

La Liga de Expansión, antes de Ascenso, siempre ha sido el patio trasero de la Liga MX. Con historias fantásticas, pero también de tristeza de franquicias que han desaparecido y otras que a lo largo de los años se volvieron “clásicas” de la categoría, refugio de talentos del pasado y al final, futbol para plazas que soñaban con un día llegar a “primera”.

Hay una enorme posibilidad de lograr que esta “nueva” Liga de Expansión sea realmente una segunda división que aporte al desarrollo de jugadores, amplíe la marca Futbol MX a rincones del país y que sea la preparación para que crezcan organizaciones confiables, sólidas que puedan ser parte en el futuro de la Liga MX. No se puede perder esta valiosa oportunidad.

¿Cómo venderla?

La aspiración es un potente vendedor. Esta Liga no la tiene, pues hasta nuevo aviso se regresará a jugar para subir a la máxima categoría. Entonces, ¿para qué existe? Si se jugara para conseguir un premio económico, que quien ha estudiado al aficionado mexicano, sabe que eso ni le inspira, no le genera valor, menos identidad.

Esta Liga debe tener el marketing más agresivo de la industria deportiva en México, pues si bien tiene un apellido que pesa, su nombre no está para que nadie lo compre. El consejo de dueños y la presidencia de la Liga MX debe de crearle una estructura especial, que no se distraiga con la máxima categoría, para darle un concepto de marca, que cree paquetes comerciales lógicos, aterrizados y creativos desde lo digital, pero, sobre todo, ayudando a cada franquicia a crecer, pues una Liga fuerte lo es cuando sus equipos lo son, de nada sirve una Liga sólida con agremiados débiles.

Los derechos de transmisión, los paquetes comerciales unificados y un marketing disruptivo son hoy la ecuación que debe reinar para lograr, en promedio, los 50 millones de pesos que costará la operación de cada club.

Si venden futbol van a fracasar. Este producto debe de vender micro identidades locales, pero esas se trabajan, no se ganan en la cancha, sino con una estrategia de comunicación sólida, relaciones públicas locales, dinámicas y contenidos que relaten de forma entretenida, divertida y creativa la vida de esos clubes que sueñan con crecer.

Realidad vs fortalezas

La Liga MX tiene sus fortalezas en la operación impecable de sus competencias, en una disciplina de trabajo ejemplar y el navegar las realidades de un contexto de negocios que solo se entiende conociendo la forma de hacer futbol en México. Pero ser un buen administrador no alcanza.

La Liga de Expansión justo necesita lo que a la Liga MX le cuesta tanto trabajo: innovación. La realidad es un dulce amargo, que debe de ponernos a pensar.

De acuerdo con la herramienta de Google Trends, la Liga de Balompié Mexicano (LBM) tiene más búsquedas en internet que la Liga de Expansión. En los últimos 3 meses, en 22 estados de la República, la LBM ha despertado el interés, mientras que la de Expansión solo en 3 estados. (1)

Si una Liga que aún no juega, que ni fecha de inicio ha confirmado, genera hoy más interés que un torneo que en teoría servirá para crecer la Liga MX, es como para ponerle atención y estructurar un verdadero plan de negocios.

El demonio que vale dinero

El rating es otro demonio que juega con los tacos por delante. La extinta Liga de Ascenso, tenía en promedio 0.20 puntos de rating, lo que equivale en sistema de televisión cerrada a menos 60, 000 personas por juego (2).

Y hablábamos de una competencia que tenía la luz al final del túnel de poder ascender. ¿Qué va a pasar ahora?

Las televisoras viven de los contenidos en vivo y al haber hoy una competencia más abierta, es necesario tener en pantalla juegos y torneos que representen el completar una parrilla de programación. Por ello la Liga de Expansión encontrará quien los transmita y pague por ello. Pero el matrimonio TV-futbol necesita de promoción, de horas de contar historias, de crear polémica y de asumir como “propia” la Liga para el broadcaster. Eso lo saben las televisoras que son a quienes más les conviene tener un “segundo frente” que genere comercialización y un contenido que vaya al alza en rating.

La Liga tendrá límite de edad y solo 8 jugadores libres, entre ellos, un máximo de 3 extranjeros, para los objetivos deportivos que persigue es acertado, no para el entrenamiento. Y sumemos que la mayoría de sus marcas internas no son conocidas ni generan una expectación. Solo Dorados, Atlante, Morelia, Correcaminos, son nombres que podrían ser el bastión de las estrategias de comunicación para generar un mayor rating, solo si se hace de forma estratégica.

Jugar entre semana, pensando que encontrarán más rating, suena interesante, pero se tienen que gestar a través de una estrategia. Los hábitos del televidente mexicano son muy claros y marcados. Entre semana son contenidos de entretenimiento no emocional. Es decir, series, películas, novelas y noticias. El futbol es de fin de semana, poner en pantalla a la “segunda” división de la Liga MX es erosionar un producto que, además, cuando se pueda, le afectara la asistencia del público entre semana a sus estadios.

De acuerdo con un estudio publicado esta semana por Nielsen, 6 de cada 10 personas no irán a los estadios por temor a contagios por lo menos en los próximos 7 meses, pero, al contrario, se espera un crecimiento del 75% en audiencia, esa es la mejor noticia que la Liga de Expansión pudo recibir.

La imaginación

El futbol sin imaginación es letra muerta. Hay en el horizonte una enorme oportunidad de crecer el futbol mexicano. Pero se necesita mucha creatividad, humildad para entender que no por ser un producto de la Liga MX tendrá éxito. Las amenazas son muchas y las oportunidades pocas. Si se logra ver como una Liga que necesita una estrategia diferenciada, con enfoque en la identidad y la innovación habrá más oportunidad de generar dinero y crecer la experiencia al aficionado.

La puesta en marcha de un seguimiento financiero de los equipos para evitar endeudarse, cuidar el salario de los jugadores y cumplimiento de los nuevos protocolos para ascender es el primer paso para encontrar empresas sólidas, que abonan al objetivo de una industria de futbol “limpia”. La Liga iniciará con 16 equipos, pero sin duda habrá una depuración en el primer año, pues el cambio de reglas que FMF y Liga MX impulsan tendrá su efecto más adelante, hoy ya hay franquicias que no tienen buen síntoma y la medicina aún no está lista.

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